Oggi capiamo che cos’è il customer journey, quali sono le fasi che lo caratterizzano e perché è importantissimo per la tua attività.

Io sono Silvia, consulente di comunicazione online e questo articolo è parte dei contenuti di #linguadigitale , il mio format Instagram in cui snocciolo tutti i segreti dell’imprenditoria digitale grazie all’aiuto di altri professionisti e con il contributo di chi ha fatto impresa grazie al web.

Cominciamo?

Cosa significa customer journey?

Il customer journey o viaggio del consumatore, è l’insieme delle interazioni che intercorrono tra un consumatore e un’azienda a partire dal momento del bisogno di un bene o servizio fino al suo acquisto. 

Quali sono le fasi del customer journey?

ll customer journey, o, in Italiano, viaggio del consumatore è composto da diverse fasi, che identificano tutte le occasioni in cui il consumatore entra in contatto con l’azienda.

Le fasi del viaggio del consumatore in Inglese si chiamano “touch points”.

I touch points possono essere sia online che offline (a seconda del tuo modello di business), e sono esattamente ciò che devi curare per assicurarti di non deludere il tuo cliente potenziale e invitarlo all’acquisto, oppure, fidelizzarlo una volta che ti avrà già scelto. 

Come si è evoluto il customer journey

La teoria del customer Journey ha subito molti cambiamenti nel corso degli anni, dovuti essenzialmente al cambiamento del rapporto tra consumatori e aziende. 

I touch points che possiamo individuare oggi non sono gli stessi di 50 anni fa. In realtà non sono gli stessi di neanche 10 anni fa.

Le 5 fasi del customer journey (prima di Internet)

Prima dell’espansione del digitale il viaggio del consumatore era circoscritto a 5 fasi inserite in un percorso lineare (nel marketing chiamato funnel – dall’inglese – imbuto)  

1. Awareness: il momento in cui il consumatore capisce che esiste un prodotto che risolve il suo problema ed entra in primo contatto con le varie aziende che offrono quel servizio nel mercato
2. Familiarity: è la fase in cui quel prodotto specifico (o quell’azienda) diventa familiare al consumatore che la riconosce tra le varie presenti sul mercato.
3. Consideration: il consumatore studia le caratteristiche tecniche del prodotto per compararlo ad altri. Qui il prezzo e la qualità giocano un ruolo determinante perché il consumatore ricerca informazioni propedeutiche all’acquisto.
4. Purchase: é il momento dell’acquisto del prodotto
5. Loyalty: è la fase successiva all’acquisto quando l’azienda riesce a fidelizzare il cliente, rendendolo affezionato al brand. 

Esempio di cinque fasi del customer journey (prima del digitale)

Supponiamo di trovarci a Genova.  Un bambino va in cerca di mele per completare la spesa richiestagli da sua nonna. 

1) Scopre che al mercato si vendono delle mele; 

2) scopre anche che ci sono tre diversi fruttivendoli che offrono mele; 

3) il bambino si ricorda della nonna che gli chiedeva di comprare quelle al miglior prezzo così si sofferma a studiare le offerte dei vari fruttivendoli; 

4) ne sceglie finalmente uno e porta le mele a casa dalla nonna; 

5) dato che quelle mele erano eccezionali la nonna lo rimanda a comprare le banane dallo stesso fruttivendolo.

Oppure: le mele non erano un granché così il bambino, scortato dalla nonna torna al mercato a chiedere di averne altre.

Il fruttivendolo si scusa e non solo gli cambia le mele ma gli offre anche tre cesti di banane. In entrambi i casi il bambino e sua nonna torneranno a comprare da quel fruttivendolo felici del trattamento ricevuto. 

Il modello circolare del customer journey (dopo l’avvento del digitale)

Oggi con l’avvento del web, il customer journey non segue più un andamento lineare e le fasi viste sopra sono inglobate in un percorso molto più articolato e per questo meno prevedibile. 

Si tratta di un modello circolare  dove l’acquirente esercita un continuo giudizio sull’azienda/ brand durante le diverse fasi che precedono e seguono l’acquisto. 

Ma non solo, l’esperienza del consumatore nell’entrare in contatto con il brand è multicanale e anche multi-dispositivo. 

Lasciami spiegare con un esempio pratico.

Esempio di customer journey dopo l’avvento di internet: multi-canale e multi-device

Ti è mai capitato di ricercare online un oggetto e comprarlo offline?

Questo in marketing si chiama ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Tutti coloro che sono diffidenti delle transazioni telematiche preferiscono raccogliere informazioni in rete per poi recarsi nel negozio fisico per ultimare l’acquisto. 

Probabilmente ti sarà capitato anche il contrario, di usare cioè il negozio fisico come uno showroom dei prodotti e poi finire per acquistarli online.

Questo è quello che si intende con esperienza multi-canale. 

Le aziende, e i liberi professionisti, devono prestare attenzione a tutti questi punti di contatto che sono talvolta solo nella rete, altre volte anche offline.

Ti sarà capitato anche di fare una ricerca dal cellulare e poi magari la sera a casa con calma dedicarti all’acquisto ricercando le informazioni da pc. 

Questo è ciò che si intende con esperienza multi-dispositivo (o multi- device). 

Ed ecco quindi un altro aspetto importantissimo da considerare nel viaggio del consumatore, soprattutto se stai leggendo questo articolo come libero professionista o proprietario di un brand: 

devi accertarti che i tuoi contenuti web siano ugualmente accessibili e visibili da cellulare e da browser (computer). 

Ottimizza il tuo sito web, le tue immagini e i testi per i dispositivi mobili se non l’hai ancora fatto perché quasi tutti ti troveranno prima da cellulare che da computer.

Cosa significa modello circolare di customer journey

Abbiamo visto che il customer journey non segue un andamento lineare e anche che i suoi touch points oggi sono multi-channel e multi-device. 

Ma perché diciamo che è circolare?

Perché nella maggior parte dei casi in cui entriamo in contatto con un prodotto o servizio oggi non siamo neanche nella condizione di averne bisogno.

Quante volte ti è capitato di controllare il meteo dal pc e vedere al lato uno di quei fastidiosi annunci promozionali?

Sono sicura che ti è successo molte volte. 

Ecco, quello era proprio un touch point tra te e quel brand. 

Magari l’hai ignorato in quel primo momento, ma quella informazione è rimasta immagazzinata nella tua mente e ti ha permesso di riconoscerlo quando invece hai fatto una ricerca che aveva proprio l’obiettivo di trovare un fornitore di quel servizio. 

Oppure l’hai riconosciuto quando hai visto il suo negozio per strada. 

Esempio modello circolare customer journey

In pratica, se provassimo a riportare il modello circolare all’esempio delle mele al mercato di Genova diremmo che oggi ci accorgiamo che al mercato Tizio vende mele mentre stiamo cercando un parcheggio vicino al centro. 

Magari rientrando a casa ci accorgiamo di avere fame e allora iniziamo realmente a cercare un negozio di mele, confrontiamo le recensioni e i prezzi dal cellulare dei negozi vicini al nostro quartiere; nessuno ci convince. 

Rientriamo a casa senza mele per quel giorno decidendo di dormirci su ma dopo cena diamo nuovamente un’occhiata ai rivenditori usando il computer. 

Scartiamo tutte le pagine che non caricano correttamente le immagini perché non abbiamo tempo da perdere. Siamo stanchi, è tardi. 

Uno ci è rimasto in mente perché siamo vegani e parla di packaging green. 

Il giorno successivo scegliamo di camminare 10 minuti in più per comprare proprio quelle mele da quel rivenditore.

Customer Journey e unicità del marchio: conclusioni

Abbiamo quindi visto la fluidità che caratterizza oggi il viaggio del consumatore.

McKinsey lo descrive come customer decision journey perché il consumatore è decisamente al centro di questo processo in tutte le sue fasi, alternando momenti di ricerca delle informazioni (dalle specifiche tecniche fino alle recensioni) a momenti di decisione nei quali effettivamente sceglie il prodotto o servizio (ancor prima dell’acquisto questo avviene grazie all’iscrizione a una newsletter, all’interazione su un social media etc).

In questo modello i punti di contatto sono moltissimi, online – annunci sponsorizzati su Facebook, o Google (campagne di social media marketing), ma anche le recensioni ai prodotti o la reputazione di cui gode il brand nei commenti delle community; offline, quando il consumatore si reca nei negozi fisici se si tratta di prodotti non esclusivamente digitali.

Se offri un prodotto o un servizio allora, devi monitorare tutti questi punti di contatto in maniera diretta:

attraverso il content marketing, le campagne di advertising e il contatto faccia a faccia coi consumatori nei negozi fisici o attraverso il servizio clienti prima e dopo l’acquisto ma anche e soprattutto in maniera indiretta: controllando la reputazione di cui godi che si muove attraverso le recensioni e il passaparola.

Oggi il consumatore è l’asset principale di ogni business, quindi anche del tuo. 

E’ indispensabile immedesimarsi nei suoi bisogni, comportamenti e aspettative oltre che riuscire a cogliere la sua attenzione nei micro – momenti che intercorrono tra le diverse attività nelle quali è impegnato. 

Come farlo?

Attraverso la tua unicità.

I tuoi valori, la tua visione del mondo e chi sei sono ciò che spingerà i tuoi potenziali clienti a scegliere te e non qualcun altro. 

Come nell’esempio del negozio di mele di cui parlavamo sopra, dove il nostro acquirente sceglieva addirittura di camminare 10 minuti in più per supportare la scelta ecologica del packaging. 

Trovare la propria unicità non è semplice soprattutto senza un aiuto esterno, ma è il solo modo di emergere tra i milioni e milioni di professionisti o marchi che offrono esattamente lo stesso prodotto o servizio che offri tu. 

Se vuoi lavorare con me alla tua strategia di comunicazione ti aspetto!

Silvi